مشتری خود را به خوبی می‌شناسید و حس می‌کنید به راحتی می‌توانید با اون ارتباط برقرار کنید. اما مدیر شبکه اجتماعی شما یه دید دیگر نسبت به مشتری دارد و کارشناس فروش شما یک دید و ایده متفاوت دارد.
برای همین مهم است که از قبل درباره مشتری خود تحقیق کنید و یک سند مورد توافق همه گروه‌های درگیر بامشتری ایجاد کنید. این سند باید در کل برند شما اعمال شود.
به همین دلیل بسیار مهم است که یک شخصیت مشتری کاملاً تحقیق شده (و مورد توافق طرفین) ایجاد کنید تا در کل برند شما اعمال شود.
اگر تا حالا نوشتن یک پرسونا را شروع نکردید یا تا به حال این کلمه را نشنیده‌اید، یک راهنمای جامع برای شما ایجاد کرده‌ایم. در این راهنما توضیح می‌دهیم که:
- پرسونا چیست؟
- به چه کاری می‌آید؟
- اگر از قبل پرسونای مشتری خود را نوشته‌اید و در حال حاضر می‌خواهید آن را بازنگری و اصلاح کنید چه مراحلی را باید طی کنید.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونا شخصیتی خیالی از مشتری ایده‌آل برند شماست. در اکثر سازمان‌ها کپی رایترها یا تولیدکنندگان محتوا مسئول ایجاد پرسوناها هستند چون پرسونا تاثیر مستقیمی روی نگارش و تولید محتوا دارد. با این حال کل تیم بازاریابی و محصول نیاز به استفاده از پرسوناها دارند. زیرا در کل برند و سازمان باید یک شناخت یکسان از مشتریان وجود داشته باشد. این شخصیت‌ها به صورت نمایشی تعریف نمی‌شوند بلکه به گونه‌ای توصیف می‌شوند که گویی یک انسان واقعی هستند. از جمله جزییاتی که به آن‌ها توجه می‌شود. شغل، انگیزه، اهداف و مشکلات آن‌هاست.
برخی از کسب‌وکارها به اقتضای کارشان و جلوگیری از پیچیدگی پیام‌هایشان روی یک پرسونا تمرکز می‌کنندو ولی برخی از کسب‌وکارها نیاز دارند که بیش از یک پرسونا داشته باشند. ولی به صورت یه قاعده کلی داشتن بیش از سه یا چهار پرسونا توصیه نمی‌شود.
چرا شخصیت مشتری مهم است؟
خلق پرسونا به کسب‌وکارها کمک می‌کند که ذهن خود را به مشتری اصلی محصول خود نزدیک کنند. همدلی در مسیر خلق پرسونا می‌تواند توسعه محصول را راحت‌تر کند.
پرسونا ابزاری مفید برای بازاریابان شرکت است. داشتن پرسونا باعث می‌شود مطالب تولید شده در بازاریابی محتوایی مرتبط تر و با شخصی‌سازی بیشتر باشد. در ضمن سرنخ‌هایی که جذب می‌شود ارتباط بهتری با محصول می‌گیرند.
خلق پرسونا در نگاه اول ممکن است سخت باشد این که یک شخصیت خیالی را به عنوان نماینده تمام مشتریان ما باشد کمی هم ترسناک است.
روز اول اسنپ را تصور کنید. کسی باور نمی‌کرد که راننده‌های تاکسی قبول کنند پول خود را دیرتر دریافت کنند. اما اتفاقی که افتاد این بود اصلا پرسونای مخاطب اسنپ راننده‌های تاکسی نبود. کارمندی بود که می‌خواست با خودروی خالی خود تا منزل برود و می‌توانست از فرصت بهره ببرد. برای مثال احمد فرد سی‌وپنج ساله‌ایست که کارمند یک شرکت در محدوده ونک در شهر تهران است. محدود دوست دارد قبل از برگشت از سرکار برای دختر ۳ ساله خود خوراکی مورد علاقه‌اش را بخرد. محمود پول کمی برای مسافرت رفتن ذخیره می‌کند و همسر او همیشه از این مسئله شکایت دارد. حالا اسنپ به عنوان یک کسب‌وکار می‌داند روی چه شخصی باید تمرکز کند.
داشتن یک پرسونا به معنای کنار گذاشتن سایر تیپ‌های شخصیتی مشتریان نیست. در مثال بالا اسنپ روی شخصیت‌هایی مانند احمد تمرکز می‌کند. این باعث می‌شود که برنامه دقیق تری برای گسترش بازار داشته باشد.
باید مطمئن شوید وقتی یک پرسونا خلق می‌کنیم پیش داوری نداشته باشیم و سراغ کلیشه‌ها نرویم. مثلا نگوییم همه راننده تاکسی‌ها عصبانی هستند. همه مدیرهای میانی شرکت غرغرو هستند. خانم‌ها در کارهایشان دقت بیشتری دارند. ما برای ساخت پرسونای خود نیاز داریم که از دیتا و اطلاعات استفاده کنیم. نه از حدس و گمان.
تفاوت بخش‌بندی مشتریان و پرسونا در چیست؟
قبل از اینکه به نحوه خلق پرسونا بپردازیم کمی درباره دو روشی صحبت می‌کنیم که ممکن است در ابتدا به علت شباهتشان با هم اشتباه گرفته شوند. یکی پرسونا و دیگری بخش‌بندی مشتریان.
اگر اطلاعات بیشتری درباره بخش‌بندی مشتریان نیاز دارید این مطلب برای شما نوشته شده‌است.
پرسونا نماینده یک دسته ایده‌آل از مشتریان شما و نیازها یا مشکلات آنان است.
اما از سوی دیگر بخش‌بندی یا سگمنت مشتریان نوعی از گروه‌بندی مشتریان است که بر اساس برخی از ویژگی‌های آنان است.
برای مثال می‌توانیم بر مبنای سن مشتریان خود را بخش‌بندی کنیم. یا مثلا کسانی که از فلان دسته‌بندی وبلاگ ما مطالب بیشتری می‌خوانند. یا مثلا در مرحله‌ی خاصی از چرخه عمر مشتری هستند. برای مثلا مشتریان بازگشتی. این بخش‌بندی‌ها بیشتر برای برنامه ریزی کمپین‌ها مانند کمپین‌های ایمیلی استفاده می‌شوند.
برخلاف پرسونا که توصیه می‌شود که تعداد کمی داشته باشد. همانطور که گفته شده زیر ۴ پرسونا، بخش‌بندی یا سگمنت‌های زیادی از مشتریان می‌توانید داشته باشید. با استفاده از اتوماسیون بازاریابی، هوش تجاری یا هوش مصنوعی می‌توانید تعداد زیادی از سگمنت‌های کاربران را ایجاد کنید.
| پرسونا | سگمنتیشن |
| شخصی | گروهی |
| بیشتر از ۱-۴ عدد نباشد | به هر اندازه که نیاز دارید |
| بر اساس اقدامات پیش‌بینی شده | بر مبنای رفتار واقعی گروه |
| به درگیر شدن احساسات کمک می‌کند | به توزیع کمپین‌ها کمک می‌کند |
چگونه پرسونای مشتری خود را بسازید
مرحله اول: دریابید که مشتریان شما چه کسانی هستند
قبل از شروع به نوشتن پرسونای مشتری باید بدانید که مشتریان شما فارغ از تصور شما چه کسانی هستند.
اگر کسب‌وکاری دارید که در حال حاضر فعال و است و چند سالی از شروع آن می‌گذرد بهترین منبع اطلاعات و داده خود کسب‌وکار شما. ولی اگر یک کسب‌وکار تازه راه‌اندازی کرده‌اید می‌توانید از داده‌های دیگران استفاده کنید.
گاهی اوقات لازم است که خودتان تحقیقات بازاریابی انجام دهید تا به جواب سوالات خود برسید.
منابع زیر اطلاعات شما را برای رفتن به مرحله‌ی دو آماده می‌کند. با این داده‌ها می‌توانید ایده‌های خود را محدود کنید.
منابع برای کسب‌وکارهایی که خود دیتای لازم را دارند
۱. از تیم فروش یا پشتیبانی خود استفاده کنید
هیچ بخشی در کسب‌وکار به اندازه تیم فروش با مشتریان در ارتباط نیست. تیم فروش مشتریان را با نام و نام‌خانوادگی می‌شناسند. بنابراین می‌توانند همه چیز را درباره سوابق، انگیزه‌ها و مشکلات مشتریان به شما بگویند. آن‌ها حتی می‌توانند به شما بگویند مردم چرا از خرید از شما سر باز می‌زنند.
۲. به Google Analytics خود نگاه کنید
بسیاری از دیتای گوگل آنالیتیکس در ایران قابل استناد نیست مخصوصا آن بخشی که مربوط به داده‌های جغرافیای است با این حال آنالیتیکس اولین مرجع است. البته سامانه‌های دیگری می‌توانند این اطلاعات را در اختیار شما بگذارند.
- Audience > Demographics > Overview
این بخش اطلاعاتی در خصوص سن و جنسیت کاربران به شما می‌دهد
- Audience > Geo > Location
این همان بخشی است که به دلیل استفاده از نرم‌افزارهای تحریم شکن یا قند شکن خیلی به درد ما در ایران نمی‌خورد اما بدانید که استفاده از این اطلاعات شناخت خوبی از پیشینه فرهنگی و ذهنی مشتریان ما در مناطق مختلف خواهد داد.
- Audience > Interests > Affinity Categories
گوگل با توجه به سابقه جستجوی قبلی کاربران آن‌ها را در سایت شما دسته‌بندی می‌کند مثلا دسته‌هایی مانند کسانی که علاقه زیادی به سفر دارند.
این نوشته همچنان ادامه دارد…
این نوشته بر مبنای مقاله‌ای است که در لینک زیر قرارداده ام اما نمی‌توان گفت که ترجمه دقیق آن است. زیر بخش‌های زیادی از آن را برمبنای بازار ایران و دانش خود نوشته‌ام.
منبع: https://www.hardiegrant.com/au/media/blog/how-to-create-customer-personas
