طراحی عصبی

استفاده از علوم اعصاب در طراحی یوایکس

یکی از رشته‌های که امروزه سر و صدای زیادی کرده است رشته نوروساینس یا علوم اعصاب است. اما چرا ما باید از رشته علوم اعصاب در طراحی محصولات دیجیتال استفاده کنیم. یا مفهوم طراحی عصبی چیست؟ اگر پاسخ این پرسش‌ها برای شما جذاب است خواندن این مقاله را به شما پیشنهاد می‌کنیم.

علوم اعصاب چیست؟

تقریبا بزرگترین تفاوت ما با سایر موجودات کره زمین در مغز ماست. مغزی که به شدت رشد پیدا کرده و میزان اتصالات عصبی آن به طرز شگفت انگیزی قابل افزایش است. اگر درس‌های دوره دبیرستان را به خاطر داشته باشید به یاد دارید که مغز یا بهتر بگوییم سیستم عصبی ما از رشته‌های کوچکی به نام عصب ساخته شده است. در علوم اعصاب به شناخت سیستم عصبی و کارکرد نواحی مختلف مغز می‌پردازیم. اگرچه امروزه یکی از بزرگترین کارکردهای علوم اعصاب در یکی از زیرمجموعه‌های آن به اسم علم عصب-روانشناسی است اما می‌توان با شناخت دقیق کارکرد مغز به روش‌هایی دست یافت که ما را در طراحی محصولات دیجیتال کمک کند.

طراحی عصبی یا Nerodesign چیست؟

طراحی عصبی یک رویکرد است که به شما امکان می‌دهد عوامل عصبی-مغزی پشت تجربه کاربری خوب را بررسی کنید. از آن‌ها برای کمک به تصمیم‌گیری طراحی بهتر بر اساس رفتار مشتری، روندهای انسانی و تعاملات کلی مشتری یا شرکت استفاده کنید.

هسته طراحی عصبی در درک این موضوع است که کاربر موردنظر دقیقاً چه کسی است – نه فقط فرضیات. در طراحی عصبی باید قبل از تصمیم گیری در مورد ویژگی‌های کلیدی پروژه، تحقیقات رفتاری و شناختی نجام دهید. با انجام جلسات مصاحبه بدون قضاوت و بدون جهت‌دهی به کاربران در ابتدای پروژه، اعضای تیم طراحی  می‌توانند طرز تفکر واقعی مشتری را از تجربیات مثبت و منفی مشتری او استخراج کنند. با انجام تحقیقات طراحی عصبی ، هم تیم کسب‌وکار و هم تیم طراحی آن می‌توانند همدلی (empathy) خود را با کاربران افزایش دهند. همدلی اولین مرحله از تفکر طراحی است.

شناخت مغز انسان

با مشاهده سفر مشتری ، می توان آنچه را که برای کاربران در حال رخ دادن است در سطح شناختی تجزیه و تحلیل کرده و فرصت های بهبود را تشخیص داد. برای دستیابی به این اطلاعات لازم است که مغز را بهتر بشناسیم.

مغز شامل سه قسمت اصلی است:

• ساقه مغز یا مغز کروک
• سیستم لیمبیک یا مغز احساسی
• نئوکورتکس یا مغز منطقی

از بین این سه مغز ، قشر پیش پیشانی درون نئوکورتکس است که انسان را از هر گونه دیگری متمایز می‌کند. این مغز است که متن، منطق، عقلانیت و احساسات پیچیده را درک می‌کند.

ساقه مغز ۳۰۰ میلیون سال قدمت دارد که عملکردهای اصلی مانند تنفس، ایمنی و عملکردهای اصلی بدن را تنظیم می‌کند. این قدمت یعنی این بخش مغز در فرآیند فرگشت (تکامل) از ۳۰۰ میلیون سال پیش بوجود آمده است. سیستم لیمبیک ۲۰۰ میلیون سال قدمت دارد و مرکز عملکردهای واکنشی مانند احساسات است. نئوکورتکس تنها ۲۰۰ هزار سال قدمت دارد. نئوکورتکس تفکر آگاهانه را تفسیر می‌کند و منطق را ایجاد می‌کند. قشر پیش پیشانی‌ مغز انسان، تنها ۳۰ هزار سال قدمت دارد و چیزی است که انسان را از سایر گونه ها متمایز می‌کند، زیرا به ما عقل و عقل می‌دهد. برای مقایسه میزان تفاوت ۳۰۰ میلیون تومان و ۳۰ هزار تومان را در ذهن بیاورید. این مغز جدید ما خیلی تازگی‌ها بوجود آمده است. دو مغز قدیمی فقط به نشانه‌های غیر کلامی پاسخ می‌دهند و متن را نمی‌فهمند.

طراحی بر اساس مغز قدیم

بنابراین، با توجه به اینکه اکثریت مغز ما به محرک‌های غیر از متن واکنش نشان می‌دهد، چرا بسیاری از شرکت‌ها تنها بر محتوای متنی در سایت خود تمرکز می‌کنند. نه بر اینکه چگونه سایت آنها تبادل انرژی و اطلاعات را ایجاد می‌کند؟

در هر ثانیه، حواس ما بیش از ۱۱ میلیون بیت اطلاعات را پردازش می‌کند، اما تنها ۴۰ مورد از آن در قلمرو خودآگاه است. بنابراین، این منطق و استدلال نیست که تعیین می‌کند تجربه خوب مشتری چیست. با استفاده از طراحی عصبی، یک شرکت این توانایی را دارد که تجربیاتی را ایجاد کند که به مغز قدیمی ما توجه داشته باشد. همچنین باعث شود مردم نه تنها فکر کنند، بلکه احساس خوبی داشته باشند.

استارباکس: نمونه ای از طراحی عصبی موفق

برنامه تلفن‌همراه Starbucks ، که در شکل ۱ نشان داده شده است، به خوبی از حواس‌های متعدد استفاده می‌کند تا لذت را برای کاربران خود به ارمغان آورد. این به کاربران اجازه می‌دهد هزینه سفارشات خود را از طریق اسکن QR زیر فیش حساب خود، با استفاده از یک حساب که از قبل شارژ کرده‌اند، پرداخت کنند. استارباکس با درک چگونگی بهره‌گیری کاربران از فناوری، برنامه‌ای را ایجاد کرده است که از حواس متعدد برای ایجاد ارتباط با مغز قدیمی ما استفاده می‌کند. فکرش را بکنید. کاربران سفارش خود را به صورت شفاهی می‌دهند ، سپس به صورت فیزیکی دست به جیب خود می‌شوند و پرداخت خود را اسکن می‌کنند، مشتریان قبلاً با Starbucks رابطه و حتی ارتباط عاطفی دارند، زیرا قبلاً کارت خود را پر کرده‌اند. این عوامل باعث ایجاد ارتباط با نام تجاری و بهبود تجربه مشتری می‌شود.

برنامه Starbucks همچنین به مشتریان امکان می‌دهد لیستی از نوشیدنی‌های مورد علاقه خود را در تلفن خود ذخیره کنند. این شخصی‌سازی به افراد احساس مالکیت در انتخاب‌های خود می‌دهد و به آنها اطمینان می‌دهد که سفارش خود را به درستی انجام داده‌اند. هنگامی که آنها این لیست از موارد دلخواه شخصی خود را تنظیم کردند، می‌توانند قبل از رسیدن به فروشگاه سفارش خود را به صورت اینترنتی ثبت کنند، سپس برای برداشتن نوشیدنی خود بدون صف به پیشخان رفته و در وقت آنها صرفه‌جویی کنند. این حرکت همچنین به مشتریان جایگاه و حس برتری اجتماعی می‌دهد.

استارباکس علاوه بر استفاده از حواس انسانی، به برخی از نکات و شرایطی ابتدای انسانی که باعث ایجاد انگیزه در رفتارهای اجتماعی ما می‌شود نیز پرداخته است.

نظریه اسکارف

در سال ۲۰۰۸، دیوید راک ، بنیانگذار موسسه NeuroLeadership و سردبیر مجله NeuroLeadership، نظریه SCARF را بنا کرد. مدلی که وی در مقاله خود با عنوان “مغز شما در کار” توصیف می کند، می‌گوید اولین انگیزه تعامل اجتماعی به حداقل رساندن تهدیدها و به حداکثر رساندن پاداش ها است. انگیزه دوم برای تعامل اجتماعی این است که از همان شبکه‌های عصبی استفاده کنیم که نیازهای بقای اولیه ما را تنظیم می‌کند. او نتیجه می‌گیرد که نیاز انسان به تعامل اجتماعی به اندازه آب و غذا ضروری است.

طبق نظریه SCARF ، مغز دائماً به دنبال پنج چیز اصلی است:

وضعیت – اهمیت ما نسبت به دیگران

اطمینان – توانایی پیش‌بینی آینده

خودمختاری – داشتن حس کنترل بر رویدادها

ارتباط – احساس امنیت در کنار دیگران

انصاف – درک مبادلات عادلانه بین مردم

هنگامی که محصولات یا خدمات این نیازهای اساسی را برآورده می‌کنند، کاربران یوایکس بسیار خوبی را تجربه می‌کنند. هنگامی که شرکت‌ها در طراحی یک برنامه به این نیازها توجه می‌کنند، فرصتی برای ارتباط بهتر با کاربران فراهم می‌شود.

آمازون چگونه نیازهای اجتماعی مشتریان را برآورده می‌کند؟

در اینجا چند نمونه از چگونگی برآوردن نیازهای اصلی آمازون از طریق طراحی عصبی به مشتریان را آورده‌ام:

وضعیت

همانطور که در شکل نشان داده شده است، صفحه اصلی به وضوح نشان می‌دهد که آمازون کار من را به اندازه کافی مهم می داند تا بر اساس موارد دیگری که خریداری کرده ام توصیه هایی ارائه دهد. اکثر شرکت‌ها این پیشنهادات را ارائه نمی دهند.

اطمینان

همانطور که در شکل می‌بینید، آمازون با ارائه لیستی از اقلام مرتبط که مشتریان دیگر خریداری کرده اند، ارتباط ما با دیگران را گوشزد می‌کند و باعث می‌شود خرید اقلام دیگر ایمن‌تر شود. این لیست برخی از مسیرهای ممکن را برای خرید مشتری را می‌سازد.

ارتباط

مغز ما ساخته شده است تا همرنگ جماعت باشد. با ارائه نظرات دیگران درباره محصولات، همانطور که در شکل نشان می‌بینید، آمازون نیازهای اجتماعی ما را با درک ارتباط ما با دیگران برآورده می‌کند. باور کنید یا نه، هرچه تعداد نظرات زیر یک محصول بیشتر باشد برای یک محصول بهتر باشد، حتی اگر این نظرات منفی باشند.

انصاف

وقتی آمازون قیمت اصلی محصولات، قیمت آن‌ها پس از تخفیف و میزان پس‌انداز شما را نشان می‌دهد، می‌خواهند به مغز ما نشان دهند که در کار خود خیرخواه و منصف هستند.

نورون های آینه ای

یکی دیگر از اصول مهم علوم اعصاب، نورون‌های آینه‌ای است که ممکن است برای درک اقدامات دیگران و یادگیری مهارت‌های جدید با تقلید مهم باشد. در اواخر دهه ۶۰ شمسی بود که دانشمندان مغز و اعصاب فهمیدند که تجربیات و اتفاقات زندگی در واقع ساختار مغز را تغییر ایجاد می‌کند. قبل از این کشف، جامعه علمی تصور می‌کرد که وقتی مغز بزرگسالان شکل گرفت، دیگر تغییر نمی‌کند.

نورون‌های آینه‌ای باعث ایجاد درک ما از تجربه‌ها می‌شوند. پس از شکل‌گیری این موارد، مغز به طور خودکار از تجربه مشابه بعدی انتظار نتیجه مشابه قبل را دارد. ببینید اپلیکیشن‌های موبایل، طراحی نرم‌افزارها را تغییر داد. وقتی یک کاربر نحوه استفاده از یک برنامه وب را بلد است و بعد از استفاده از آن به برنامه تلفن همراه همان سایت می‌رود، انتظار دارد تجربه کاربری مشابه باشد. نورون‌های آینه‌ای کاربران بلافاصله دست به کار می‌شوند و قصد دارند همان نتیجه را تکرار کنند.

بیایید برای درک بهتر موضوع به LinkedIn نگاه کنیم. وقتی مردم از نسخه وب به نسخه موبایل می‌روند ، انتظار دارند که تجربیات مشابه باشد. اگرچه ممکن است سازمان برنامه تلفن همراه متفاوت باشد، اما معماری آن بسیار شبیه به برنامه وب است. مشاهده نوتیف‌ها، پیام دادن ، مشاهده  پست‌ها و بررسی افرادی که اخیراً پروفایل شما را دیده‌اند آسان است. این به نورون‌های آینه ای کاربران اجازه می دهد تا از قبل تصمیم بگیرند و تجربه را ایمن اعلام کنند.

نوروپلاستیسیته

پلاستیسیته عصبی، مکانیسم عصبی است که مغز را تغییر می‌دهد، به شرکت‌ها این فرصت را می‌دهد تا تعاملات خود را با مشتریان خود یک کاسه کنند. برای درک نحوه عملکرد، به درخت فکر کنید. بسته به میزان آفتاب یا باران که هر روز بر درخت می‌بارد ، شاخه‌ها به آرامی ساختار خود را تغییر می‌دهند تا میزان نور خورشید و آبی که می توانند دریافت کنند را به حداکثر برسانند. به همین ترتیب، از طریق تجربیات روزانه ما، مغز ما به آرامی تغییر میکند.

اگر از اصول طراحی عصبی در طراحی محصولات دیجیتال استفاده کنیم، تحقیقات علوم عصبی به ما اطلاعات خوبی  می‌دهد. می‌توانیم بفهمیم تصمیم‌های ما چه تاثیری روی عملکرد کاربران دارند. این به طراحان و شرکت‌های UX اجازه می‌دهد تا برنامه‌هایی طراحی کنند که زیبا و در عین حال کاربردی‌تر باشند. با گذشت زمان ، این تصورات ساختار مغز افراد را تغییر می‌دهد و باعث می‌شود احساس ارتباط عمیق‌تری با یک نام تجاری داشته باشند.

نتیجه‌گیری

درک عمیق‌تر نیازهای عصبی و غریزی کاربران به طراحان UX اجازه می‌دهد تا نرم افزاری را طراحی کنند که بصری و حمایتی باشد و یک تجربه عالی را برای مشتری فراهم کند. استفاده از طراحی عصبی به شرکت ها این امکان را می‌دهد تا بفهمند که چرا و چگونه باید تعاملات خود را با مشتریان به طور مداوم توسعه دهند.