اخلاق و بایاس در تحقیقات تجربه کاربری

بررسی ملاحظات اصلی برای انجام تحقیقات بدون تعصب، اخلاقی و غیر استثماری

بدون توجه به روش انتخابی تحقیقات کاربر، اخلاق پروژه شما باید در اولویت قرار گیرد. تحقیقات کاربر شامل افراد است و مسئولیت شما این است که ایمنی آن‌ها را تضمین کنید، داده‌های آن‌ها را امن نگه دارید و یافته‌های تحقیق بدون تعصب (bias-free) را ارائه دهید. در تحقیقات تجربه کاربری، تعصبات بزرگترین دشمنان یک رویکرد اخلاقی هستند. آن‌ها بر اساس نمونه‌های کلیشه‌ای (stereotypes) بنا شده‌اند، بر درک ما از چیزهای اطراف‌مان تأثیر می‌گذارند و به نتایج عجولانه و تصمیمات نادرست منجر می‌شوند.

بر خلاف پزشکان، عملکردگران تجربه کاربری (UX practitioners) نیازی به قسم خوردن به سوگند اخلاقی هیپوکرات (Hippocratic Oath) ندارند. با این حال، هدف آن‌ها یکسان است — آسیب نرساندن به افراد. هنگام طراحی برنامه تحقیق و کار بر روی سوالات مصاحبه یا سناریوهای آزمایش کاربردپذیری (usability testing)، همیشه خطرات برای شرکت‌کنندگان خود را ارزیابی کنید. احساسات و رفاه کاربران باید اولویت بر مزایای تحقیقات کاربر داشته باشد.

اهمیت تحقیقات اخلاقی کاربر
هر تحقیق کاربری شامل افراد و حریم خصوصی آن‌ها است. برخلاف تحقیقات آکادمیک، در تحقیقات تجربه کاربری (UX) قوانین اخلاقی سختگیرانه‌ای وجود ندارد. با این حال، مسئولیت شما این است که اطمینان حاصل کنید که تحقیقات شما بدون تعصب، دقیق و محترمانه نسبت به حریم خصوصی و داده‌های شخصی کاربران انجام می‌شود.

حفظ استانداردهای اخلاقی بالا در تحقیقات شما، تعهد به اخلاقیات عالی و حفاظت از شهرت شرکت شما را نشان می‌دهد. نقض حریم خصوصی کاربران یا عمل کردن بدون رضایت آن‌ها می‌تواند نام خوب شما را برای سال‌ها خدشه‌دار کند.

عصر دیجیتال ما را به نقطه‌ای رسانده است که افراد می‌توانند سال‌ها بعد از وقوع، ردپای تخلفات اخلاقی شما را در اینترنت پیدا کنند. این می‌تواند به طور فعال آن‌ها را از استفاده از محصولات شما منصرف سازد.

صداقت در تحقیقات کاربری
اهداف مطالعه خود و نحوه استفاده و ارائه این داده‌ها به کاربرانتان را توضیح دهید. این می‌تواند آن‌ها را برای امضای فرم رضایت و به اشتراک گذاری نظرات‌شان با اشتیاق بیشتری آماده سازد.

گاهی اوقات، شما ممکن است در مورد ذکر نام شرکت خود یا اهداف تحقیقاتی تردید داشته باشید زیرا ممکن است بر رفتار یا پاسخ‌های کاربران تأثیر بگذارد. همچنین احتمال دارد که شرکت‌کنندگان به نحوی پاسخ دهند که فکر می‌کنند شما می‌خواهید.

این عوامل می‌توانند بر یافته‌ها تأثیر بگذارند و اهداف تحقیق شما را مختل کنند. بنابراین، اگر دلایل محکمی برای پنهان کردن اطلاعات قبل از مطالعه دارید، ممکن است این کار را انجام دهید، اما اطمینان حاصل کنید که به محض امکان، اطلاعات کامل را به کاربران ارائه دهید. این امکان را به آن‌ها می‌دهد که رضایت خود را پس بگیرند.

حساسیت و همدلی در تحقیقات کاربر

رویکرد اخلاقی تحقیقات کاربر نیازمند حساسیت نسبت به احساسات کاربران است. برخی از کاربران ممکن است در زمان آزمون احساس نگرانی کنند یا تمایلی به به اشتراک گذاشتن جزئیات شخصی خود نداشته باشند. این حساسیت زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که تحقیق شما با اقلیت‌ها یا جمعیت‌های آسیب‌پذیر که تجربیاتی نظیر آسیب، سوء استفاده، یا بدشانسی‌های عمومی داشته‌اند، سروکار دارد.

هدف شما این است که آن‌ها را آرام سازید و اطمینان دهید که اطلاعاتشان امن است. اگر می‌دانید برخی سوالات ممکن است اطلاعات حساسی را فاش سازند، اطمینان حاصل کنید که تنها یک یا دو نفر در جلسه شرکت کنند.

برخی موضوعات ممکن است برای بحث با کسی خارج از گروه اقلیت ناراحت‌کننده باشند. اطمینان حاصل کنید که مدیر جلسه شخصی است که شرکت‌کنندگان احساس راحتی با او خواهند داشت.

نکته! از مکان‌های شلوغ پرهیز کنید و مصاحبه‌ای را در مکانی منزوی ترتیب دهید که در آن شرکت‌کنندگان بتوانند آرام باشند و نگران شنیده شدن توسط دیگران نباشند.

نمایش دقیق یافته‌ها

طراحان تجربه کاربری (UX) نیز انسان هستند و ممکن است نسبت به رفتارها، افکار و نیازهای کاربران تعصب داشته باشند. به همین دلیل است که ما به تحقیقات کاربری نیاز داریم — برای اثبات درستی یا نادرستی فرضیاتمان.

زمانی که جلسه تحقیق را انجام می‌دهید، از پرسیدن سوالات هدایت‌کننده برای تایید فرضیات خودداری کنید. به آنچه کاربران واقعاً می‌گویند یا انجام می‌دهند گوش دهید. یافته‌های تحقیق فقط زمانی معنادار خواهند بود که به جای تلاش برای تقویت نتایج مورد نظر، شما کاربران را مشاهده کنید.

زمانی که یافته‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنید یا ارائه می‌دهید، در مورد آنچه طی مطالعه آموخته‌اید، صادق و دقیق باشید، حتی اگر داده‌ها تیم یا ذینفعان شما را ناامید کند.

موثرترین روش برای ارتباط یافته‌های تحقیق استفاده از نقل قول‌های مستقیم است. آن‌ها بلندتر از واقعیت‌ها صحبت می‌کنند و تأثیر قوی‌تری دارند. با این حال، نقل قول‌ها تنها زمانی قدرتمند هستند که با تعداد شرکت‌کنندگانی که دیدگاه‌های مشابهی دارند، پشتیبانی شوند. بدون اعدادی که آن‌ها را پشتیبانی کنند، نقل قول‌ها تنها نظرات فردی هستند.

رضایت آگاهانه و اجازه

فرم رضایت تحقیق یا رضایت آگاهانه یک توافقنامه مستند بین محقق و شرکت‌کننده است. محقق اطلاعات کاملی درباره اهداف تحقیق، حوزه مشارکت شرکت‌کننده و نحوه استفاده از یافته‌های تحقیق را فراهم می‌کند. شرکت‌کننده با امضای فرم به شرایط مطالعه موافقت کرده و تصمیم آگاهانه‌ای برای شرکت در تحقیق می‌گیرد.

اطمینان حاصل کنید که تحقیق آسیب‌زا نیست

حتی اگر مطمئن هستید که مطالعه شما به شرکت‌کنندگان آسیبی نمی‌زند

، همیشه باید به آسیب‌های پنهان و غیرمستقیمی که می‌تواند ایجاد کند، مانند دستکاری در حالات عاطفی یا رفتار کاربران، توجه داشته باشید.

برای مثال، در سال ۲۰۱۲، فیسبوک خوراک خبری ۶۸۹,۰۰۰ کاربر خود را برای یک هفته تغییر داد، به آن‌ها محتوای شادتر یا غمگین‌تر از میانگین نشان داد. یافته‌های تحقیق نشان داد که افرادی که محتوای شادتری دیدند، کلمات مثبت‌تری در خوراک خود منتشر کردند. برعکس، کاربرانی که محتوای غمگین‌تری دیدند، کلمات منفی‌تری نسبت به حالت عادی منتشر کردند.

هرچند هدف بهبود خدمات فیسبوک و ارائه محتوای مرتبط‌تر و جذاب‌تر به مردم بود، روش انتخابی غیراخلاقی بود. به جای فقط مشاهده داده‌های کاربر، فیسبوک احساسات کاربران را مانند موش‌های آزمایشگاهی دستکاری کرد. بدتر اینکه، سیاست استفاده از داده‌های شرکت حتی یک بار هم کلمه «تحقیق» را زمان انجام آزمایش ذکر نکرده بود. این به این معنا بود که کاربران هرگز به شرکت در مطالعات فیسبوک رضایت نداده بودند.

حفاظت از داده‌های شرکت‌کنندگان

هنگامی که کاربران برای شرکت در تحقیقات کاربری موافقت می‌کنند، به شما اعتماد کرده و باور دارند که داده‌های آن‌ها را امن نگه داشته و تنها بر اساس شرایط موافقت‌نامه به اشتراک می‌گذارید. اگر می‌خواهید نام کاربری را ذکر کنید در حالی که کاربران ترجیح می‌دهند ناشناس بمانند، تصمیم آن‌ها را احترام بگذارید و از یک نام مستعار استفاده کنید. به اشتراک گذاشتن تصویر کاربران یا خانه‌های آن‌ها تنها در صورت داشتن اجازه توصیه می‌شود.

پس از پایان تحقیق، در نظر داشته باشید که داده‌های کاربرانی که دیگر برای پروژه شما مرتبط نیستند را دور بریزید. به مشکلات قانونی که ممکن است در صورت سرقت و افشای اطلاعات با آن مواجه شوید، فکر کنید.

اخلاق تحقیق هنگام کار با داده‌های بزرگ

داده‌های بزرگ به حجم زیادی از داده‌های دیجیتالی اطلاق می‌شود که شامل سیستم‌های پردازش تراکنش‌ها، پایگاه‌های داده مشتریان، اسناد، ایمیل‌ها، سوابق پزشکی، گزارش‌های کلیک‌های اینترنتی، برنامه‌های موبایلی و شبکه‌های اجتماعی است. همچنین شامل داده‌های تولید شده توسط ماشین، مانند فایل‌های گزارش سرور و شبکه و داده‌ها از سنسورهای دستگاه‌های تولیدی، تجهیزات صنعتی و دستگاه‌های اینترنت اشیا می‌شود.

شرکت‌ها این داده‌ها را در پروژه‌های یادگیری ماشینی جمع‌آوری و استفاده می‌کنند تا روندها و همبستگی‌های عمومی را شناسایی کنند. متأسفانه، داده‌های بزرگ اغلب بین شرکت‌ها بدون اطلاع رسانی به کاربران منتقل و استفاده می‌شوند. ۷۹% از آمریکایی‌ها گزارش داده‌اند که حداقل تا حدی نگران نحوه استفاده شرکت‌ها از داده‌های جمع‌آوری شده در مورد آن‌ها هستند.

آسان است که فکر کنید با خواستن رضایت کاربران برای موافقت با سیاست حفظ حریم خصوصی خود، هیچ قانون اخلاقی را نقض نمی‌کنید، اما اکثر مردم حتی آن‌ها را نمی‌خوانند. بر اساس گزارش Ofcom، ۶۵% کاربران شرایط و ضوابط و سیاست حفظ حریم خصوصی را بدون خواندن می‌پذیرند. این به معنای آن است که مردم می‌توانند تحت تأثیر تحقیقات داده‌های بزرگ قرار گیرند و شما باید با شکایت‌ها روبرو شوید، حتی اگر قانوناً هیچ مقرراتی را نقض نکرده باشید.

نکته! کد رفتاری برای شرکت خود توسعه دهید تا راهنمایی‌هایی در مورد استفاده از داده‌های بزرگ ارائه دهد.

همه انسان‌ها تعصب دارند

پژوهشگران نیز انسان هستند و همه انسان‌ها تعصباتی دارند — گرایش‌ها، تمایلات یا پیش‌داوری‌ها به سمت یا علیه چیزی یا کسی که در ضمیر ناخودآگاه وجود دارند. زمانی که افراد با شرایط ناآشنا مواجه می‌شوند و اطلاعات کافی در مورد آن‌ها ندارند، مغز آن‌ها بر اساس باورها و فرضیات موجود، توضیحاتی ارائه می‌دهد. تعصبات توانایی طبیعی ما برای پردازش سریع‌تر اطلاعات هستند. با این حال، آن‌ها اغلب بر اساس نمونه‌های کلیشه‌ای بنا شده‌اند و می‌توانند منجر به تصمیمات عجولانه، قضاوت‌های بد و پیش‌بینی‌های نادرست شوند.

به عنوان مثال، برخی از افراد اغلب تصورات غلطی در مورد توانایی‌های زنان برای انجام کارهای فنی دارند، حتی وقتی که مهارت‌ها و تجربه کاری مشابهی با مردان دارند.

تعصبات می‌توانند تأثیر جدی بر تحقیقات کاربری شما و در نهایت بر طراحی و موفقیت محصول شما داشته باشند. یکی از مؤثرترین روش‌ها برای جلوگیری از تعصبات هم از سوی پژوهشگران و هم از سوی شرکت‌کنندگان، پرسیدن سؤالات درست است. اگر پژوهشگران اجازه ندهند فرضیاتشان شرکت‌کنندگان را به سمت نتایج مورد نظر هدایت کنند، پاسخ‌دهندگان احتمالاً پاسخ‌های صادقانه‌تر و بینش‌آمیزتری خواهند داد.

تعصب تایید

تعصب تایید زمانی رخ می‌دهد که پژوهشگران تمایل دارند بر شواهدی تمرکز کنند که فرضیات آن‌ها را تایید کند و نظراتی که با این فرضیات در تضاد هستند نادیده بگیرند. برای مثال، کاربران ممکن است شکایت کنند که میکروکپی در یک محصول شامل اصطلاحات فنی زیادی است و درک آن دشوار است. تحت تأثیر تعصب تایید، پژوهشگران UX ممکن است از این بازخورد چشم‌پوشی کنند زیرا متن برای آ

ن‌ها منطقی به نظر می‌رسد.

طراحان تجربه کاربری می‌توانند با انجام اقدامات زیر از تعصب تایید اجتناب کنند:

پرسیدن سؤالات باز که شرکت‌کنندگان را تشویق به صحبت کردن می‌کند
اجتناب از سؤالاتی که به دنبال تایید ایده‌های شما هستند
گوش دادن فعال به آنچه کاربران می‌گویند
شامل کردن تعداد بیشتری از افراد در مطالعه برای بررسی صحت یا نادرستی فرضیه‌هایشان

تعصب اجماع نادرست

تعصب اجماع نادرست بر این فرض استوار است که همه به همان شیوه‌ای که شما فکر می‌کنید، فکر می‌کنند. برای مثال، اگر شما ایتالیایی باشید و به فوتبال علاقه‌مند باشید، ممکن است فرض کنید که همه ایتالیایی‌ها به فوتبال علاقه‌مند هستند و کسانی که نظرات متفاوتی دارند، نادر هستند. پژوهشگران UX ممکن است تحت تأثیر این تعصب باور داشته باشند که اکثر کاربران با ایده یا طراحی آن‌ها موافق خواهند بود. این تعصب خطرناک می‌تواند منجر به هزینه‌های زیاد و زمان تلف‌شده شود.

شما می‌توانید با بررسی نیازها، مشکلات و ترجیحات کاربرانتان، خطرات ناشی از تعصب اجماع نادرست را کاهش دهید. در مراحل اولیه توسعه محصول، شما باید فرضیات خود را با کاربران واقعی یا بالقوه تعریف و تأیید کنید. این امر می‌تواند از ساخت محصولی که کسی واقعاً به آن نیاز ندارد جلوگیری کند.

تعصب تازگی

مغز ما به طور طبیعی تجربیات اخیر را بهتر به خاطر می‌سپارد. در تحقیقات UX، تعصب تازگی زمانی رخ می‌دهد که یک پژوهشگر وزن بیشتری به آنچه شرکت‌کنندگان در پایان مصاحبه یا در آخرین جلسه آزمایش کاربردپذیری می‌گویند یا انجام می‌دهند، می‌دهد. در نتیجه، یافته‌های تحقیق ممکن است از بینش‌هایی که در ابتدای جلسه رخ می‌دهند، جا بماند.

شما می‌توانید این تعصب را با یادداشت‌برداری یا ضبط جلسه با رضایت شرکت‌کنندگان و بررسی آن بعداً اجتناب کنید.

نکته! همچنین می‌توانید با دعوت از دو پژوهشگر UX به جلسه، از تعصب تازگی جلوگیری کنید. یکی می‌تواند با پرسیدن سؤالات جلسه را هدایت کند و دیگری یادداشت‌برداری کند.

تعصب اولیت

مغز ما تمایل دارد به افرادی که اولین بار در یک موقعیت جدید و ناآشنا ملاقات می‌کنیم، وزن بیشتری بدهد. در یک مطالعه UX، تعصب اولیت زمانی رخ می‌دهد که پژوهشگران UX فرد اولیه را قوی‌تر از دیگران به خاطر می‌سپارند.
یادداشت‌برداری و ضبط جلسات با اجازه شرکت‌کننده می‌تواند به شما کمک کند این تعصب را با تفسیر دقیق‌تر یافته‌های تحقیق و برخورد یکسان با پاسخ‌های همه شرکت‌کنندگان، غلبه کنید.

نکته! انجام جلسات تحقیق کاربر می‌تواند خسته‌کننده باشد. برای جلوگیری از تعصب، جلسات را بر روی چند روز تقسیم کنید تا بتوانید استراحت کرده و هنگام مصاحبه با افراد متمرکز بمانید.

تعصب ناخودآگاه

تعصب ناخودآگاه نگرش یا کلیشه‌ای است که ما به طور ناخودآگاه در مورد گروه‌های خاصی از افراد داریم، معمولاً از نژاد، جنسیت، وضعیت اجتماعی، سطح تحصیلات، یا گرایش جنسی متفاوت.
مانند همه افراد، پژوهشگران UX نیز دارای پیش‌فرض‌ها و تعمیم‌های قبلی هستند و ممکن است با افراد در گروه‌های متنوع به طور متفاوتی رفتار کنند. به عنوان مثال، ممکن است طراحان تجربه کاربری در طول مطالعه به افراد مسن‌تر به آهسته‌تر یا بلندتر صحبت کنند، با فرض اینکه همه آن‌ها دارای ناتوانی‌های شنوایی یا شناختی هستند. این می‌تواند باعث شود شرکت‌کنندگان احساس تبعیض کنند و از صداقت در پاسخ به سؤالات شما بازدارنده شوند.
پیش از جلسه، تمام فرضیات خود را درباره این گروه خاص از شرکت‌کنندگان فهرست کنید و به طور بدبینانه در مورد آن‌ها تأمل کنید. هدف اصلی شما نباید اثبات ایده‌های خود باشد، بلکه باید دریابید که واقعاً چه چیزی در ذهن کاربران می‌گذرد.

تعصب هزینه غرق شده

تعصب هزینه غرق شده به گرایشی اشاره دارد که ما را وادار می‌کند در انتخاب اولیه خود سرمایه‌گذاری ادامه دهیم، زیرا ما قبلاً زمان، تلاش، یا پول زیادی را بر روی آن صرف کرده‌ایم. حتی اگر هزینه‌های آن بیشتر از منافعش باشد، ما احساس گناه می‌کنیم و مایل به ترک آن نیستیم.

این امر اغلب برای طراحانی که به طرح‌های خود ارتباط عاطفی پیدا می‌کنند، رخ می‌دهد. آن‌ها نمی‌توانند بپذیرند که راه‌حل آن‌ها مشکل را حل نمی‌کند و باید تغییر کند. زمانی که پژوهشگران UX تحت تأثیر این تعصب قرار می‌گیرند، آن‌ها به انجام تحقیقات، جمع‌آوری داده‌ها، و وسواس در مورد یافته‌ها ادامه می‌دهند، حتی اگر از مسیر اصلی منحرف شده باشند.

برای اجتناب از این تعصب، اهداف تحقیق خود را پیشاپیش تعریف کنید و نقاطی را که می‌توانید ارزیابی کنید آیا در مسیر درست هستید یا خیر، مشخص کنید.

References