کاربرد پرسوناها را در تحقیقات تجربه کاربری (UX) که تکنیکی قدرتمند برای ایجاد نمونههای نماینده از کاربران هستند، بررسی کنید.
بیشتر کسبوکارها میدانند که کلید موفقیت در طراحی محصولات و خدمات کاربرمحور است، نه فناوریمحور. پرسوناها ابزارهایی عالی برای ایجاد راهحلهایی براساس اهداف، رفتارها، انگیزهها و نیازهای کاربران هستند.
یکی از مهمترین مزایای استفاده از پرسوناها این است که حس همدلی را ایجاد کرده و کاربران را در میان اعضای تیم بهیادماندنی میکنند. پرسوناها به اعضای خیالی تیم تبدیل میشوند که به ایجاد راهحلهای طراحی با در نظر گرفتن نیازهای کاربران کمک میکنند.
با وجود همه مزایای معرفی پرسوناها در فرآیند طراحی، فقط در تیمهایی میتوان بهطور مؤثر از آنها استفاده کرد که ذینفعان به اهمیت پرسونا و طراحی کاربرمحور واقف باشند؛ در غیر این صورت، این فرآیند بسیار پرهزینه و وقتگیر است.
پرسونا چیست؟
به گفته گروه NN، پرسونا یک توصیف خیالی اما واقعگرایانه از یک کاربر معمولی یا هدفمند محصول است. یک پرسونا نشاندهنده یک انسان زنده نیست، اما باید به عنوان یک فرد واقعی توصیف شود.
پرسونا مشاهدات مخاطب هدف بهدستآمده از مصاحبههای زندگی واقعی، مطالعات میدانی، گروههای متمرکز، دستهبندی کارتها و سایر روشهای تحقیق کاربری را ترکیب میکند. این روش شامل جزئیاتی درباره نیازهای کاربر، باورها، نقاط درد و اهداف است و ممکن است اطلاعات پسزمینهای مانند سن، جنسیت، رفتارها و شغل را در صورت لزوم دربرگیرد.
پرسوناها به طراحان اجازه میدهند بر روی نمونههای قابل مدیریت تمرکز کرده و محصولات شخصیسازیشده بیشتری ایجاد کنند، بهجای اینکه یک محصول عمومی بسازند که تلاش کند همه را راضی کند.
هدف پرسوناها
بهطور کلی، یک پرسونای کاربری سندی است که تیم میتواند بهعنوان یک مرجع در طول فرآیند طراحی از آن استفاده کند. علاوه بر این، شخصیتهای خیالی نسبت به مفاهیم و نقاط داده مبهم درباره رفتار کاربر، راحتتر به خاطر سپرده میشوند. یک پرسونا به شخصیتی زنده و فعال تبدیل میشود که اعضای تیم در بحثها از او با نام یاد میکنند.
در اینجا مزایای اصلی استفاده از ابزار پرسونا آورده شده است:
- به طراحان کمک میکند به یاد بیاورند که کاربرانشان چه کسانی هستند. پرسوناها به طراحان یادآوری میکنند که طراحی برای همه به معنای طراحی برای هیچکس است. پرسوناها امکان اولویتبندی را فراهم کرده و به تصمیمگیری در مورد اینکه کدام گروه کاربری مهمتر است و چه ویژگیهایی به نفع آنها خواهد بود، کمک میکنند.
- ایجاد حس همدلی: با استفاده از پرسوناها، طراحان میتوانند خود را جای کاربران بگذارند و نیازها و نقاط درد آنها را بهتر درک کنند.
- تصمیمگیری بهتر در طراحی: هر زمان که طراحان دچار تردید شوند، میتوانند به پرسوناها مراجعه کنند تا فرضیات خود را تأیید یا رد کرده و بر اساس دادههای واقعی تصمیم بگیرند.
- یافتن اجماع: سند پرسونا به عنوان معیاری در بحثها با مشتریان یا ذینفعانی عمل میکند که در تحقیقات کاربری درگیر نبودهاند. این ابزار به کل تیم کمک میکند تا درک مشترکی از کاربران داشته باشند.
پرسوناها میتوانند بهعنوان قالبهایی برای جذب شرکتکنندگان تحقیقات کاربری عمل کنند.
پرسوناهای UX در مقابل پرسوناهای بازاریابی
پرسوناهای کاربری یا تجربه کاربری (User or UX Personas) نمایانگر نیازهای کاربران نهایی هستند و به طراحان کمک میکنند همدلی با کاربران را توسعه دهند. در مقابل، پرسوناهای بازاریابی یا خریدار (Marketing or Buyer Personas) نمایانگر مشتریان هدف و نیازهای آنان هستند. تیم بازاریابی با استفاده از پرسوناهای خریدار میتواند پیشنهادها و محتوایی متناسب با ترجیحات مشتریان ارائه کند.
آیا کاربر نهایی هم خریدار نیست؟ کاربران میتوانند خریدار باشند، اما نه همیشه. به عنوان مثال، تصمیم میگیرید یک اشتراک اپلیکیشن یوگا به دوست خود هدیه دهید. شما خریدار هستید، اما دوستتان کسی است که از این اپلیکیشن استفاده خواهد کرد. این بدان معناست که نیازهای پرسوناهای خریدار احتمالاً با نیازهای پرسوناهای کاربر متفاوت خواهد بود.
علاوه بر این، یک پرسونای خریدار میتواند شامل تصمیمگیرندگانی با اهداف و انتظارات متفاوت باشد. به عنوان مثال، یک پرسونای خریدار میتواند نماینده سرپرستان، مدیران و رهبرانی باشد که مسئول تصمیمگیری در مورد خرید مجوز نرمافزار برای تیم طراحی هستند.
تیم شما باید نیازهای خریداران و کاربران را هنگام طراحی محصولات/خدمات و ایجاد محتوای بازاریابی در نظر بگیرد.
چه زمانی باید پرسوناها را ایجاد کرد؟
بهترین حالت این است که پرسوناها را در اسرع وقت در فرآیند ایجاد کنید. پرسوناها باید براساس دادههای تحقیقاتی ساخته شوند، نه براساس فرضیات یا انتظارات شما از یک کاربر ایدهآل. بنابراین، ممکن است ایجاد پرسونا را در مرحله تحقیق برای یک محصول یا ویژگی، قبل از شروع مرحله طراحی بگنجانید.
میتوانید از دادههای بهدستآمده از مصاحبههای کاربری، مطالعات میدانی، نظرسنجیها، دستهبندی کارتها یا سایر روشهای تحقیق کاربری برای ایجاد پرسونایی که بهطور دقیق کاربران نهایی واقعی شما را نشان میدهد، استفاده کنید.
با تکامل محصول شما، پرسوناها باید بهروزرسانی شوند. ممکن است فرآیند ایجاد پرسونا زود شروع شود، اما سند میتواند با کسب دادههای بیشتر درباره کاربران، تنظیم یا حذف شود.
پرسوناها باید بهصورت تکرارشونده ایجاد شوند
فرآیند ایجاد پرسونا تکرارشونده (Iterative) است. با جمعآوری دادههای جدید، پرسوناها باید بازبینی و بهبود یابند. ممکن است متوجه شوید که دو پرسونا ویژگیهای مشترکی دارند و میتوان آنها را در یک پرسونا ادغام کرد، یا اینکه یک پرسونا ویژگیهای متمایز کافی برای تقسیم شدن به دو پرسونا را دارد.
چه زمانی باید پرسوناها را بهروزرسانی کرد؟ براساس گفته گروه NN، در موارد زیر باید این کار انجام شود:
- تغییرات در کسبوکار و فناوری: اگر محصول شما یا محصولات رقبا بهطور قابلتوجهی تکامل یافتهاند، احتمالاً اهداف و وظایف کاربران نیز تغییر کرده است.
- تغییرات در جمعیتشناسی کاربران و الگوهای تعامل: توجه داشته باشید که آیا بخشهای کاربری شما گسترش یافته و جمعیتشناسی متناسب با آن تغییر کرده است یا خیر. با دادههای تحلیلی وبسایت و آزمایشهای کاربری خود بهروز باشید. تغییرات در رفتار، انتظارات و نیازهای کاربران، دلیل دیگری برای بهروزرسانی توضیحات پرسوناهای فعلی شما هستند.
چند وقت یکبار باید پرسوناها را بهروزرسانی کرد؟
براساس نظرسنجی گروه NN در میان ۱۵۶ متخصص تجربه کاربری، بهروزرسانی پرسوناها باید هر ۱ تا ۴ سال یکبار انجام شود. کسانی که تمایل دارند در اینجا و آنجا تغییرات کوچکی ایجاد کنند، مانند ۲۸ درصد پاسخدهندگان، ممکن است پرسوناها را هر سه ماه یا بیشتر بهروزرسانی کنند.
چه مواردی باید در یک پرسونا گنجانده شود؟
ایجاد پرسونا یک فرآیند مشارکتی است و باید با همکاری اعضای تیم انجام شود. این فرصت خوبی است تا به تیم خود ثابت کنید که پرسوناها براساس دادههای خام جمعآوریشده در طول تحقیقات کاربری ساخته شدهاند، نه برخی شخصیتهای ساختگی و غیرواقعی.
با تعریف ویژگیهای پرسونا، با تجزیهوتحلیل دادههای پژوهشی، گروهبندی ویژگیهای مشابه و حذف مواردی که به کسبوکار مرتبط نیستند، شروع کنید.
رایجترین ویژگیهای یک پرسونا عبارتاند از:
- تصویر و نام: این جزئیات، یک پرسونا را باورپذیرتر و واقعیتر میکنند. قرار دادن تصویر کنار نام به همتیمیهای شما کمک میکند تا با کاربران همدلی کنند و آنها را در سناریوهای مختلف در طول محصول تصور کنند.
- جمعیتشناسی: یک پرسونا ممکن است جزئیاتی مانند مکان، سن، جنسیت، وضعیت خانواده، شغل، تحصیلات، پیشینه و مهارتهای فنی مرتبط با محصول شما را شامل شود.
- رواننگاری: اهداف، نقاط درد، رفتارها و نظرات به درک اینکه کاربران روزانه چه کار میکنند و انگیزهها و تجربیات آنها با محصولات شما یا رقبا چیست، کمک میکنند.
- نقلقول: اگرچه از کلمات و افکار کاربران ساخته شده است، نقلقول نگرش پرسونا و مهمترین هدف آنها را خلاصه میکند.
از بهکاربردن تصاویر افراد مشهور یا تصاویر غیرواقعی خودداری کنید. یک عکس باید سن، جنسیت، قومیت و شخصیت پرسونا را منعکس کند.
چه مواردی نباید در یک پرسونا گنجانده شود؟
هنگام ساخت پرسونا، ممکن است درباره اینکه چه جزئیاتی ضروری هستند و چه مواردی را میتوان برای جلوگیری از سردرگمی اعضای تیم حذف کرد، سردرگم شوید. هرچه دادههای اضافی بیشتری در یک پرسونا باشد، کمتر به یاد میماند.
قانون اصلی این است که فقط دادههای مرتبطی را بگنجانید که به تصمیمگیریهای طراحی کمک کرده و بر محصول نهایی تأثیر بگذارد. برای مثال، اطلاعات درباره مقصدهای سفر موردعلاقه یک پرسونا برای یک اپلیکیشن تاکسی ارزش خاصی ندارد. چیزی که در اینجا مهم است، این است که آیا پرسونا بهطور میانگین به راحتی و امنیت اهمیت میدهد و برنامهای شلوغ دارد. در این حالت، باید هدف تیم این باشد که یک اپلیکیشن با رابط کاربری بصری ایجاد کند که به کاربران اجازه دهد خودروها را رتبهبندی کرده و تاکسی را بهسرعت یا در حین حرکت سفارش دهند.
نحوه تناسب پرسوناها با فرآیند طراحی
طراحی هدفگرا (Goal-Directed Design) رویکردی است که آلن کوپر در سال ۱۹۹۵ ایجاد کرد. این رویکرد بر اساس این ایده است که موفقیت محصول به این بستگی دارد که تا چه اندازه بهخوبی اهداف کاربران را برآورده کرده و آنها را خوشحال میکند. درعینحال، پیادهسازی محصول باید با نیازهای تجاری و محدودیتهای فنی نیز مطابقت داشته باشد. پرسوناهای کاربری نقش اساسی در این زمینه ایفا میکنند، زیرا به تیمها اجازه میدهند در حین توسعه محصولات، بر اهداف کاربران تمرکز کنند.
فرآیند طراحی را میتوان به ۶ مرحله تقسیم کرد:
- تحقیق: مرحله تحقیق به معنای انجام مصاحبههای متنی، مشاهدات، تحقیقات بازار، استراتژی برند، بررسی محصولات رقبا و مصاحبه با ذینفعان، توسعهدهندگان و کارشناسان موضوع است.
- مدلسازی: در این مرحله، براساس دادههای جمعآوریشده در طول تحقیقات کاربری، پرسوناها ایجاد میشوند که بهترین ابزار برای انتقال دادهها درباره رفتارها، نگرشها، اهداف، عادتها، محیطها و چالشهای کاربر هستند.
- تعریف نیازمندیها: پرسوناها به ما کمک میکنند اهداف کاربران را به خاطر بیاوریم، وظایف اصلی را درک کرده و سناریوها – توصیفات روایی از چگونگی تعامل یک پرسونا با یک محصول در یک زمینه معین برای دستیابی به اهداف خود – را ایجاد کنیم. براساس این موارد، میتوانیم نیازمندیهای محصول را فرموله کنیم.
- چارچوب طراحی: در این مرحله، طراحان بر روی مفهوم کلی محصول کار میکنند و چارچوبهای اساسی برای رفتار محصول، طراحی بصری و شکل فیزیکی آن را در صورت لزوم تعریف میکنند.
- تعریف اصلاحات: این مرحله مشابه مرحله قبلی است، اما بیشتر بر جزئیات و اجرا متمرکز است.
- پشتیبانی طراحی: در این مرحله، توسعهدهندگان، قابلیت عملکرد راهحلهای طراحی را ارزیابی میکنند. برخی از راهحلها باید بسته به زمان و منابع موجود تنظیم و کوچکسازی شوند.
طراحی هدفگرا مرزها را بین توسعهدهندگان، ذینفعان و طراحان از بین میبرد و ثابت میکند که طراحی صرفاً حدس و گمان یا محصول تخیل یا ترجیحات طراح نیست.
پرسوناها را بر پایه دادهها ایجاد کنید
یک پرسونا باید براساس تحقیقات کاربری باشد. روشهای تحقیق به تعریف الگوهای رفتاری که اهداف و انگیزهها را نشان میدهند، کمک کرده و در نهایت به فرموله کردن نیازمندیهای محصول منجر میشوند. پرسوناهایی که بر تحقیقات استوار هستند، برای ذینفعان قابلاعتمادتر بوده و میتوان از آنها برای پشتیبانی از تصمیمات طراحی استفاده کرد.
اگر کسبوکار شما فاقد زمان یا بودجه برای انجام تحقیقات مناسب است، همیشه میتوانید با یک پرسونا که براساس فرضیات ساخته شده است، شروع کنید. از تحلیل رقبا، مکالمات رسانههای اجتماعی یا مصاحبههای ذینفعان استفاده کنید تا مشخص کنید محصول شما برای چه نوع کاربرانی جذاب است. این پرسونا فقط میتواند برای آزمایش ایدههای شما استفاده شود و هرگز نباید بهعنوان مرجعی برای توسعه راهحلهای طراحی نهایی قرار گیرد. در غیر این صورت، میتواند منجر به ایجاد محصول یا خدمتی شود که هیچکس واقعاً به آن نیاز ندارد.
شناسایی الگوها برای ایجاد پرسوناها
فرآیند ایجاد پرسونا زمانی شروع میشود که تحقیقات خود را به پایان رسانده و دادههایی جمعآوری کردهاید که رفتار کاربر را توصیف میکنند. برای شروع، دادهها را تجزیهوتحلیل کنید تا ویژگیها یا الگوهای رفتاری کاربران که در فعالیتهای تحقیقات کاربری نشان دادهاند را شناسایی کرده و موارد مشابه را در خوشهها گروهبندی کنید.
بهتدریج، متوجه خواهید شد که برخی از ویژگیها مشابه هستند و میتوان آنها را در یک گروه ادغام کرد. برخی دیگر از ویژگیها ممکن است به نظر خیلی با محصول یا خدمات شما مرتبط نباشند و قابل حذف هستند. این شباهتها و تفاوتها میتوانند براساس موارد زیر باشند:
- نحوه انجام کارهای خاص توسط کاربران
- چگونگی آشنایی آنها با یک محصول/خدمت
- نحوه حل مشکلات توسط آنها
- اهداف نهایی و محیطهایی که معمولاً با یک محصول تعامل دارند
- انگیزهها و نقاط درد
- اطلاعات جمعیتشناسی
در هنگام جستجو برای الگوها، بهصورت خاص عمل کنید. به عنوان مثال، اگر محصول شما به مدیران پروژه در مدیریت تیمها کمک میکند، باید به مواردی مانند روزهای کاری معمول آنها، ابزارهایی که هنگام کار استفاده میکنند، تعداد ساعات کاری معمول آنها و اندازه تیمشان توجه کنید.
در مرحله بعد، چند نوع کاربر را شناسایی کرده و آنها را با یکدیگر مقایسه کنید تا مطمئن شوید ویژگیهای مشابهی ندارند.
هنگامی که نقشهای متمایز ظاهر شدند، شخصیتها را با جزئیاتی مانند نام، عکس، جنسیت، سن و غیره تقویت کنید تا آنها را واقعیتر، باورپذیرتر و بهیادماندنیتر کنید.
تعداد پرسوناهایی که استفاده میکنید را محدود کنید
نمیتوانید قانون «هرچه بیشتر، بهتر» را در مورد ایجاد پرسونا بهکار بگیرید. تعداد پرسوناها به دادههای پژوهشی و بخشبندی بازار بستگی دارد. حتی اگر محصول یا خدمات شما در سطح بینالمللی در دسترس باشد و گروههای کاربری زیادی داشته باشید، باز هم به معنای داشتن دهها پرسونا نیست.
برخی گروههای کاربری با ویژگیهای مشابه را میتوان در یک گروه ادغام کرد. سایر گروههایی که نماینده بخشهای کوچک یا خاص هستند، ارزش طراحی جداگانه را ندارند و میتوان آنها را حذف کرد. علاوه بر این، حفظ و بهروزرسانی منظم پرسوناها نسبتاً دشوار است، بنابراین در نهایت وقت و تلاش زیادی برای بهروزرسانی آنها هدر خواهید داد. هرچه تعداد پرسوناهای بیشتری داشته باشید، ساخت محصولی متمرکز دشوارتر خواهد بود.
هنگامی که بیش از یک پرسونا دارید، منطقی است که بین پرسوناهای اصلی و فرعی تفاوت قائل شوید:
- پرسونای اصلی: نمایانگر مرتبطترین و بزرگترین گروه کاربران است که در واقع از محصول شما استفاده میکنند.
- پرسونای فرعی: به کاربران بالقوه یا کاربرانی اشاره دارد که نیازهای ویژهای دارند (مانند افراد دارای معلولیت).
هیچ عدد ایدهآلی برای تعداد پرسوناها وجود ندارد، زیرا به نیازهای محصول شما بستگی دارد، اما ۱ یا ۲ عدد مناسبی است.
منابع
- When User Personas Just Don’t Matter | UX Booth
- Personas Make Users Memorable for Product Team Members | Nielsen Norman Group
- How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business [Free Persona Template]
- The difference between buyer and user personas explained | UXPressia Blog
- Are Your Personas Outdated? Know When It’s Right To Revise | Nielsen Norman Group
- Personas Make Users Memorable for Product Team Members | Nielsen Norman Group
- A Guide to Creating Personas in 2022 | PlaybookUX | PlaybookUX
- A Guide to Creating Personas in 2022 | PlaybookUX | PlaybookUX
- User Personas: What Are They and Why They Matter in UX Design | Creative Blog
