نقشه‌های سفر کاربر و تجربه

نقشه‌های سفر کاربر چیست؟

نقشه سفر مشتری یا کاربر یک فرآیند کاربر معمولی برای رسیدن به یک هدف با استفاده از یک محصول، سازمان، خدمت یا برند خاص را تجسم می‌کند. مانند نقشه تجربه، این روش نقاط درد را برجسته کرده و حس همدلی نسبت به کاربران ایجاد می‌کند.

نقشه تجربه دامنه گسترده‌تری دارد – کاربران کلی را که یک تجربه انسانی عمومی دارند، به تصویر می‌کشد. به عنوان مثال، یک نقشه تجربه می‌تواند توضیح دهد که افراد چگونه در فروشگاه‌های آفلاین لباس می‌خرند و با چه مشکلاتی مواجه می‌شوند، مانند صف‌های طولانی اتاق‌های پرو، برچسب‌های قیمت اشتباه یا تعداد محدود انتخاب‌ها و اندازه‌ها.

با این حال، یک نقشه سفر مربوط به عوامل خاص در سناریوهای خاص است. به عنوان مثال، یک نقشه سفر برای یک اپلیکیشن خرید آنلاین، نشان می‌دهد که کاربران برای خرید یک آیتم ضروری در یک برنامه آنلاین مشخص چه مراحلی را طی می‌کنند و مشکلاتی مانند تردید درباره کیفیت محصول، مسائل مربوط به اعتماد، زمان تحویل، پیمایش پیچیده وب‌سایت یا تصاویر تار را شناسایی می‌کند.

نقشه‌های سفر مشتری به همه ذی‌نفعان کمک می‌کند تا درک کنند که چگونه با کاربران در هر کانالی رفتار می‌شود – به عنوان مثال، هنگام ثبت سفارش از طریق وب‌سایت، برنامه موبایل یا تماس تلفنی. می‌توان از آنها در هر مرحله از فرآیند طراحی استفاده کرد و نقاط تماس خاصی را شناسایی کرد که باعث دردسر یا لذت در محصولات موجود یا محصولاتی در مرحله طراحی می‌شوند.

کاربران، سناریوها و اهداف خاص

نقشه‌های سفر، تجربه کاربران در دستیابی به اهدافشان هنگام استفاده از محصول، خدمت یا برند شما را منعکس می‌کنند. برخلاف نقشه‌های تجربه، نقشه‌های سفر بر اینکه چه کسی این سفر را تجربه می‌کند، چه هدفی دارد، چه مراحلی را برای دستیابی به این اهداف طی می‌کند و چه انتظارات، احساسات و افکاری را در طول مسیر تجربه می‌کند، تمرکز دارند.

سه عنصر حیاتی یک نقشه سفر عبارت‌اند از:

• عامل: این همان پرسونا/کاربری است که سفر را تجربه می‌کند.
• سناریو و انتظارات: سناریو وضعیت را توصیف می‌کند که در آن یک عامل اقدامات خاصی را برای دستیابی به هدف خود انجام می‌دهد و افکار و انتظارات خاصی در مورد آن دارد. این سناریو می‌تواند واقعی (برای محصولات یا خدمات موجود) یا پیش‌بینی‌شده (برای محصولات یا خدمات در مرحله طراحی) باشد.
• مراحل سفر: مراحل سفر، مراحل مختلف در سطح بالا در سفر کاربر هستند.

مراحل سفر به سازماندهی افکار، طرز فکرها و احساسات در نقشه سفر کمک می‌کنند. هر سناریو معمولاً مراحل سفر متفاوتی دارد. به عنوان مثال، مراحل یک سناریو درباره تغییر یک برنامه موبایل می‌تواند شامل تعریف، مقایسه، مذاکره و انتخاب باشد. سناریوی سفارش غذای بیرون‌بر از یک رستوران می‌تواند شامل مراحل آگاهی، ملاحظه، گفت‌وگو، خدمات مشتری و وفاداری باشد.

نقشه‌های سطح بالا

به‌جای تمرکز بر سفر یک کاربر یا پرسونا، نقشه‌های تجربه یک نمای کلی و زمانی از رویدادها را ارائه می‌دهند. آنها قبل از نقشه‌های سفر ایجاد می‌شوند تا رفتار کلی انسان را بدون ارتباط با یک محصول یا خدمت خاص درک کنند.

مانند نقشه‌های سفر کاربر، نقشه‌های تجربه نیز شامل مراحل، اقدامات، افکار و ذهنیت‌ها/احساسات هستند.

• مراحل: مراحل، اهداف اصلی را که کاربران می‌خواهند در سفر خود به آن دست یابند، تعریف می‌کنند.
• اقدامات: اقدامات به مراحل واقعی که افراد برای دستیابی به اهداف خود انجام می‌دهند، اشاره دارند.
• افکار، ذهنیت‌ها و احساسات: نقشه باید منعکس‌کننده احساسات و افکاری باشد که هنگام تجربه کاربر به‌وجود می‌آیند.

در نهایت، هر مرحله از نقشه تجربه کاربر را اسکن کنید و هر حوزه احتمالی اصطکاک یا فضای بهبود را شناسایی کنید.

تعریف مراحل کاربر

تعریف مراحل اولین قدم برای هر دو نقشه تجربه و سفر است. نقشه‌های سفر کاربر، مراحل را براساس یک سناریوی خاص، اهداف یک پرسونای خاص و یک محصول یا خدمت خاص فرموله می‌کنند. به عنوان مثال، برای یک سناریوی تجارت الکترونیک (مانند خرید AirPods)، مراحل می‌توانند شامل کشف، امتحان، خرید، استفاده و درخواست پشتیبانی باشند.

نقشه‌های تجربه نیز به اهدافی که کاربران می‌خواهند در طول سفر خود به آنها برسند، مرتبط هستند. با این حال، هیچ ارتباطی با یک خدمت یا محصول خاص ندارند. این امر باعث می‌شود نقشه‌های تجربه برای چندین کسب‌وکار مفید باشند. به عنوان مثال، یک نقشه تجربه می‌تواند تجربه کلی خرید بلیت قطار را تجسم کرده و شامل مراحلی مانند کشف، خرید، استفاده و بازگشت باشد.

تعداد مراحل بستگی به اهداف کاربران شما دارد. مراحل باید کل تجربه یا سناریو را نشان دهند تا بتوانید به‌راحتی شناسایی کنید کاربران در کجا از مسیر منحرف می‌شوند و چه چیزی مانع از رسیدن آنها به انتها می‌شود. به خاطر داشته باشید که مراحل اقدامات کاربر برای دستیابی به یک هدف خاص نیستند.

همچنین، به یاد داشته باشید که نقشه باید هنگام به اشتراک‌گذاری با ذی‌نفعان، به‌راحتی پیمایش و خوانده شود. بنابراین، مطمئن شوید که به اسکرول افقی نیازی ندارد.

بیشتر نقشه‌ها باید براساس داده‌های واقعی کاربران باشد، بنابراین اولین قدم در نقشه‌برداری انجام تحقیقات کاربری است.

نقشه‌برداری از مشتری

هنگامی که مراحل تعریف شد، شروع به ردیابی اقدامات کاربر یا پرسونا کرده و افکار و احساساتی را که در طول مسیر به‌وجود می‌آیند، نقشه‌برداری کنید. نیازی نیست تمام داده‌هایی که در طول تحقیق به‌دست می‌آورید را روی نقشه بیندازید. رفتارها و احساسات شناسایی‌شده مکرر یا مرتبط‌ترین موارد با یک هدف را در اولویت قرار دهید.

• اقدامات: اقدامات، مراحل و رفتارهای واقعی انجام‌شده توسط کاربران برای دستیابی به یک هدف خاص را در هر مرحله توصیف می‌کنند.
• طرز فکرها: طرز فکرها شامل تمام افکار، انگیزه‌ها و نیازهای کاربر در طول سفر هستند. احساسات به ما نشان می‌دهند که آیا کاربران هنگام دستیابی به اهداف خود خوشحال یا ناامید هستند.

به خاطر داشته باشید که نقشه‌های تجربه رفتار کلی انسان را توصیف می‌کنند و درباره یک نوع کاربر یا محصول/خدمت خاص نیستند.

نقشه‌برداری از کسب‌وکار

درگیر کردن ذی‌نفعان در ایجاد نقشه‌های تجربه/سفر ضروری است. هنگامی که هر مرحله با داده‌ها پر شد، شما و هم‌تیمی‌هایتان می‌توانید نقشه را ارزیابی کرده، هر نقطه اصطکاکی را شناسایی کرده و فرصت‌هایی ارائه دهید. فرصت‌ها به معنای بینش‌هایی است که نشان می‌دهند چه چیزی می‌تواند در این سفر بهبود یابد.

هنگام کار بر روی یک نقشه سفر، می‌توانید نقاطی را ببینید که در آنها کاربران هنگام پیمایش در محصول یا خدمت شما دچار سردرگمی، ناراحتی یا ناامیدی می‌شوند. به عنوان مثال، می‌توانید مشخص کنید چه زمانی کاربران تصمیم به انصراف می‌گیرند و اشتراک شما را نمی‌پذیرند.

از سوی دیگر، نقشه‌های تجربه، مشکل‌سازترین زمینه‌های تجربه کاربر در یک حوزه خاص را مطرح می‌کنند. به عنوان مثال، می‌توانید دریابید که چرا کاربران ترجیح می‌دهند قبوض خود را در دسکتاپ پرداخت کنند و روش‌هایی برای اینکه کاربران هنگام مدیریت امور مالی خود از طریق اپلیکیشن موبایل شما احساس امنیت کنند، پیدا کنید.

نقشه‌برداری از رقبا

رقابت جرقه پیشرفت را روشن می‌کند. فرصت نقشه‌برداری از آنچه رقبا در هر مرحله از سفر کاربر یا پرسونا انجام می‌دهند را از دست ندهید. این ممکن است نیازمند تحقیق قبلی در مورد آنچه رقبا به کاربران خود ارائه می‌دهند، باشد.

مراحل نقشه و اهداف کاربر شما به تعریف معیارهای اصلی مقایسه قبل از شروع کمک می‌کنند. در صورت لزوم، همیشه می‌توانید معیارهای بیشتری در طول مسیر اضافه کنید.

مزایای ارزیابی رقبا چیست؟

• از شکست‌ها جلوگیری کرده و یاد بگیرید چگونه از آنها اجتناب کنید.
• بفهمید که رقبا چگونه مشکلات مشابه قابلیت استفاده را حل می‌کنند.
• نقاط قوت و ضعف رقبا را کشف کنید.
• درباره روندها و نوآوری‌ها در حوزه محصول خود اطلاعات کسب کنید.

مؤثرترین روش‌های ارزیابی رقبا عبارت‌اند از:

• استفاده از محصولات رقبا و ارزیابی همه نقاط تماس و کانال‌های مشتری – واسطه تعامل بین مشتری و یک سازمان.
• خواندن نظرات درباره محصولات رقبا در رسانه‌های اجتماعی، فروشگاه‌های اپلیکیشن موبایل، بازارها یا منابع مشابه.
• انجام آزمایش قابلیت استفاده محصولات رقبا.

نقشه‌برداری از رقابت را با ۳ تا ۵ رقیب اصلی شروع کنید.

وضعیت فعلی در مقابل آینده

زیبایی هر نوع نقشه این است که می‌توانید وضعیت فعلی یا حالت مطلوب را به تصویر بکشید.

• نقشه‌های فعلی: وضعیت واقعی تجربه کاربر را نشان می‌دهند. آنها به شناسایی و مستندسازی مشکلات موجود و نقاط درد کمک می‌کنند.
• نقشه‌های آینده: نمایانگر حالت مطلوب تجربه کاربر هستند. آنها به تعیین اهداف برای ایجاد محصول یا خدمتی کمک می‌کنند که متناسب با نیازهای کاربر باشد.

مطمئن شوید که تجسم آرمان‌گرایانه نقشه‌های آینده را با آنچه در واقعیت هست، اشتباه نمی‌گیرید. می‌توانید از نقشه‌های آینده برای ایجاد و بررسی فرضیات در طول تحقیقات کاربری استفاده کنید. اما از به‌کاربردن نقشه‌های آینده به‌عنوان مرجع برای تصمیم‌گیری‌های طراحی نهایی خودداری کنید.

فرضیه در مقابل تحقیق

در هنگام برنامه‌ریزی یک نقشه تجربه یا سفر، بر اهداف خود تمرکز کنید – تیم شما چرا به این نقشه نیاز دارد؟ چه مشکلاتی را می‌تواند حل کند؟

• نقشه‌های فرضیه: براساس انتظارات و فرضیات تیم در مورد وضعیت فعلی هستند. این رویکرد به گردآوری دیدگاه‌های همه اعضای تیم، تدوین یک طرح تحقیقاتی و ایجاد یک نقشه براساس تحقیقات کاربری اجازه می‌دهد.
• نقشه‌های تحقیقاتی: براساس داده‌های تحقیقاتی جمع‌آوری‌شده برای ایجاد نقشه هستند. اگرچه این روش زمان‌بر و پرهزینه است، اما جالب‌ترین و مفیدترین بینش‌ها را درباره رفتار، نیازها، نقاط درد و ترجیحات کاربران ارائه می‌دهد.

نقشه‌های کم‌کیفیت در مقابل باکیفیت

سطح کیفیت نقشه شما به مرحله‌ای از فرآیند طراحی که در حال حاضر در آن هستید، بودجه و منابع زمانی بستگی دارد.

• نقشه‌های کم‌کیفیت: مانند نمونه‌های اولیه کم‌کیفیت، برای مراحل اولیه بهتر هستند. این نقشه‌ها با مواد در دسترس (برای مثال، برچسب‌های چسبی و یک تخته سفید) ایجاد می‌شوند و تغییر و جابه‌جایی آنها آسان‌تر است. می‌توانید برای این منظور از ابزارهای دیجیتالی مانند Miro یا Mural نیز استفاده کنید. نقشه‌های کم‌کیفیت برای طوفان فکری، بازنگری و به‌روزرسانی مناسب هستند.
• نقشه‌های باکیفیت: صیقلی‌تر هستند و نسخه نهایی را نشان می‌دهند. این نقشه‌ها انعطاف کمتری برای به‌روزرسانی دارند و معمولاً به‌صورت دیجیتالی به عنوان یک اثر هنری UX ایجاد می‌شوند که می‌توان به‌راحتی آن را با ذی‌نفعان به اشتراک گذاشت.